茅台酒破“2”，不怪新消费！

发布时间：2025-08-12 05:00:08 来源：南川市某某广告媒体培训学校 作者：休闲

曾经“液体黄金”，如今跌下神坛？

本周的茅台飞天茅台批发价跌破2000元的“心理防线”。价格“破防”的酒破鄂尔多斯市某某网络科技维修网点面积甚至还在进一步扩大，原本今年是不怪想挺价的茅台，结果还是新消失败了。价格上6月15日，茅台根据市场批发参考价，酒破2025年飞天茅台（53度/500ml）散瓶价1960元/瓶，不怪与上一日持平；原箱报1990元/瓶，新消较上一日下跌10元年初至今的茅台价格下行，让市场上的酒破茅台投资潮也正在逐渐消退，黄牛止损、不怪散户减仓，新消据说全国茅台的社会流通库存量可能超过1亿瓶！

01飞天茅台破“2”背后…

是不是整体的消费疲软啊？还真不是，相反近一年的消费数据趋势向好。

数据上，5月的社会消费品零售总额同比增长6.4%，相比4月单月的+5.1%，环比明显抬升；其中餐饮和商品零售额也均有环比回升。今年5月，五一多了2天假期是一方面，主要原因还是“消费环境的创造”带来了明显的增长。结构来看变化不大，鄂尔多斯市某某网络科技维修网点所谓“环境创造”其实就是政策刺激下带动的家电、通讯器材等的持续加速走强，金银珠宝消费保持火热；另外汽车类消费依旧保持低增长，5月增长1.1%，不过销量上增长得还是很可观，侧面也说明了汽车价格战比较凶猛，解释了当前国产汽车行业的现状。

从近一年的社零数据来看，整体增速是在回暖的，不过500ML，53度的飞天茅台作为高端酒饮的绝对代表，并不能完全用大众消费数据来衡量。核心场景的需求量变化更能解释茅台的价格波动。而这次导致飞天茅台酒短期价格跌破2000元/瓶的核心原因还是从场景依赖转型的必然结果。而上周“史上最严禁酒令”火上浇油，几乎截断了飞天茅台代表的高端白酒在某些场景下的需求预期。

原本还只是市场流传的“小作文”，直到周五的红头文件彻底击碎了市场预期。6月12—13日仅两个交易日，消费板块大跌，权重最高的贵州茅台（600519.SH）首当其冲，股价连续下挫，两天合计跌幅达到3.58%，蒸发666亿。目前距离近一年新低的1400元/股仅差一步之遥，虽然下方有“924”行情中强势资金带来的缺口强支撑，但目前下跌趋势已经形成，短期风险很高。

虽然市场表现一般，但贵州茅台作为上市公司，近些年的业绩还是相当出色，营收净利都能保持15%左右的增速，只是资本市场更看重业绩预期。市场普遍认为，这次政策端趋严将压制茅台二三季度的业绩表现，全年增速预期大幅放缓；同时叠加短期去库存压力，从下图可见，2024年全年贵州茅台的合同负债（累计值，反映经销商预付货款及订货意愿）仅有95.92亿元，今年一季度更是仅有87.88亿元，相比同期百亿以上出现了明显的下滑，明显可见经销商订货意愿下滑，渠道库存不小，预期或将延续至中秋旺季，价格短期可能持续破“2”。

基于对茅台酒短期业绩预期的担忧，也反映在了股价层面，2024年贵州茅台的股价全年跌幅为11.7%，最大跌幅一度达到26.94%；作为“A股股王”，消费板块权重最高的个股，2025年一季度，其权重依旧在10%以上。更关键的是，虽然AH两市的新消费板块涨势喜人，但整体消费板块指数却依旧低迷；

从下图可见，作为A股主流的一款消费ETF产品，汇添富中证主要消费ETF（159928）年初至今的表现差强人意，区间下跌2.94%，跑输上证指数区间的+1.06%，主要还是该基金的前十大重仓股中有5个持仓是白酒，行业集中度较高。不过这也没办法，公募基金的ETF产品持仓比例是按照市值加权来做的，再加上前期公募新规，新消费板块个股再好目前也达不到被ETF重仓的市值门槛。

回顾曾经的贵州茅台，上市后的资本市场表现被奉为A股价值投资的典范，公司股价从2003年低点的20.71元/股，涨到2021年2月巅峰的2627.88元/股，18年多的时间股价最高翻了126倍以上，年化33%以上，茅台的第一个十倍用了三年多的时间（2003—2006年）。然而近期提到消费，难免将“old money”的茅台与“新消费”风头正盛的“new money”泡泡玛特形成比较，后者受到资本市场的“偏爱”，凭借短期炸裂的业绩，股价直接起飞，泡泡玛特（09992.HK）的第一个十倍，用了一年多就达到了。实际上，资本的转向其实代表着国内资本市场对“新消费逻辑”的认知变化。

02不喝白酒？这锅年轻人不背！

这次“最严禁酒令”只是一个短期悲观情绪的催化剂。供需失衡才是当前白酒行业的最核心矛盾。根据中国酒业协会的数据，2024年商务宴请中茅台的消费量较五年前下降了42%；而且从消费者群体看，Z世代的消费中，只有12%的人认为白酒能代表高端生活方式。可见，在短期资本认知变化背后，当代年轻人确实与茅台酒等白酒之间存在“代沟”。

实际上，茅台也想过转型“新消费”，试图贴近“Z时代”为代表的年轻人，比如与瑞幸合作推出“酱香拿铁”；与蒙牛合作推出“茅台冰淇淋”等网红产品，尝试用新奇的跨界营销拉近与新消费者的距离。然而，这种营销虽然短期获得了一定的热度，但掀起没多大风浪便销声匿迹。回头看，其核心问题在于，茅台确实试图靠近年轻人，但“国酒”的品牌力实在太强了，而且产品定位已经随着几代人根深蒂固，无法摆脱茅台酒那浓浓的“爹味”。

茅台寻找新的增量市场，“跨界”贴近年轻人的战略并没有带来多大成效。苏日安酱香拿铁和冰淇淋都挺有趣的，但产品力不足和定位失真依旧是硬伤，举个例子，与蒙牛联名的75g经典原味茅台冰淇淋京东售价为45-99元不等，而高端冰淇淋哈根达斯77g（100ml）的经典款售价仅在34.9-50元，导致茅台冰淇淋脱离了快消品主流价格区间。

然而完全以“当代年轻人不愿意喝白酒”来解释茅台需求预期下滑确实有些单薄。毕竟80、90后小时候也不愿意喝白酒，但人永远都会老去，随着当下Z世代的年龄增长，保不齐他们到中年时也会喜欢上白酒的味道。

一般情况下，当国内存量市场逐渐饱和，出海成为消费品拓展市场的核心方向。然而白酒的出海情况一直都不好，或许只能内销也是需求预期疲软的一个很重要原因。茅台作为“国酒”，也是全球最知名的白酒品牌，然而从分地区收入来看，近五年茅台酒的海外销售并不乐观，2020—2024年海外销售仅从24.32亿增长至51.89亿，5年才翻了2倍多，而且占比总营收仅有2.98%。不到3%的海外收入占比很难将飞天茅台与全球化相关联。

而且除了茅台另外三家头部白酒企业五粮液（000858.SZ）、山西汾酒（600809.SH）和泸州老窖（000568.SZ）的出海状况更差，泸州老窖2024年海外销售1.86亿，其他两家几乎没有海外销售收入。

相比之下，泡泡玛特之所以能短期创新高，市场愿意给予高估值的重要原因之一就在于其海外业务收入的增长预期，下图是泡泡玛特近五年的分地区收入情况，明显可见，国内收入增长不算特别亮眼，但海外收入增速惊人，2022—2024年仅三年，泡泡玛特海外收入就从4.54亿增长至50.66亿，翻了11.2倍；开拓了北美欧洲市场后，今年泡泡玛特的海外收入预期更炸裂。

综合来看，白酒的内销天花板已经近在咫尺，毕竟我国白酒产量在2016年达到高点后，就已经在持续下滑。国家统计局数据显示，2025年1—4月全国规模以上企业白酒产量同比下降7.8%，其中4月更是同比下降13.8%。然而，尽管产量在下滑，社会库存量仍然在增加。高端白酒的“金融属性”让很多经销商出现了惜售现象，只是这两年跌价过狠，使得经销商无奈割肉离场。

白酒社会库存依旧高企，仅靠内销很难支撑，但白酒出海面临两个严重的问题，一个是价格：部分国家对白酒征收高达200%-300%的关税（如印尼、韩国）

，叠加消费税、增值税后，终端价格远超国内，削弱竞争力。例如，茅台在部分国家的售价是国内3倍以上；另一个就是饮酒习惯和文化，高度数的酱香和浓香白酒（53度），与西方主流白酒的度数（46%左右）有不小差距，而且西方以个人化酒吧场景为主，宴饮和节庆等场景更倾向于低度数的香槟（葡萄酒）；这导致国内白酒的外销一直受阻。

从资本市场估值角度来看，相对全球化的上市公司与本土化上市公司的估值差异还是比较明显的，简单理解，一家赚15亿潜在消费者的钱，和另一家赚60亿潜在消费者的钱，哪一家公司的预期更高？

对比归对比，飞天茅台作为“前辈”，泡泡玛特作为“后起之秀”都是代表国产消费品的榜样。当然“上山的人不必嘲笑下山的神”，传统消费与新兴消费并不冲突，只是万物皆周期，20年前的茅台和今天的茅台，几乎没有差别，市场依旧笃定地相信20年后的茅台也将如此；如果20年后的泡泡玛特还是今天的泡泡玛特，那中国资本市场便会多出一个“优质的核心资产”。

长期来看，茅台依旧会是资金配置的优质核心资产，单纯从Z世代年轻人不愿意喝白酒来否定白酒市场的需求预期确实有失偏颇，而从我国老龄化趋势上，消费人群的需求预期并不会很差。况且，艾媒咨询2024年的调研揭示了，目前婚庆寿宴与个人独酌，分别占据白酒消费39.11%与34.67%的份额。同时，这两天官媒也下场解释了，是“禁止违规吃喝”，不等于“禁止吃喝”，这也是今天白酒板块大幅反弹的原因。

不过，这次茅台的价格首破“2”，也是件好事。不破不立，既是回归“理性消费”的转折点，也可以被算是白酒产业价值重估的重要时刻。白酒厂商是忍受阵痛转型“性价比”以开拓新市场还是等周期继续走“高端化”战略，或将成为上市酒企的估值锚点。

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